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必威betway从“佛喜”茶拿铁看2023年新茶饮的“降温”与“内卷”

2023-12-06 19:13:43
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  必威betway近日,喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜”茶拿铁再度出圈,热度虽然没有半年前与FENDI联名款那么火爆,但依然吸引了大批流量。#喜茶 我佛持杯#微博话题,登上了热搜榜榜首。

  有网友在上指出,喜茶这款产品的包装上出现了佛教元素,涉嫌违反了我国的宗教事务管理条例。

  12月4日,深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称,该局于12月1日约谈了喜茶公司,该公司已于12月3日做了下架处理,同时就相关情况作出检查。

  喜茶此次联名“翻车”,并不是偶然事件,该事件背后所暴露出的,恰恰是新茶饮赛道竞争激烈,过度内卷,参赛选手们对营销手段无所不用其极。

  今年以来,古茗、茶百道、瑞幸咖啡等一众品牌接连推出联名活动,成功的联名给品牌方带来的增量显而易见。例如此前爆火的酱香拿铁,单日销量突破500万杯,而“翻车”的联名也比比皆是,上个月,沪上阿姨就因推出马面服主题联名新品“翻车”。

  进入2023年,在激烈竞争下,新茶饮赛道越来越卷,行业整体增速放缓。据艾媒数据预测,2020-2023年,国内新茶饮市场规模增速明显放缓,仅为5.1%至13.5%。

  两年前的2021年,奈雪的茶成为新茶饮上市的先行者,如今两年过去了,资本市场对“新式茶饮第一股”耐心不再。

  作为目前国内同行中第一家也是唯一一家已经实现上市的公司,奈雪的茶的日子并没有想象中的那般“滋润”,其市值已经从最高点超过320亿港元跌至当前不到60亿港元,遭遇“脚踝斩”。

  今年以来,蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬、甜啦啦、茶颜悦色等先后传出上市的消息,要想在雄厚资金支持的基础上建立起竞争优势,IPO仍不失为一种快速有效的融资途径。

  在奈雪的茶上市即破发的前车之鉴下,如今,资本对于新式茶饮品牌冲击上市,更多地持一种悲观情绪,不少业内人士预测,新茶饮赛道将进入淘汰赛的关键阶段,竞争与厮杀还在继续,或者会更激烈。

  今年以来,茶百道、沪上阿姨、古茗、甜啦啦等一众新茶饮品牌怀揣壮志,树立了万店规模的目标,因此,大家不约而同的选择了加盟政策优惠。

  其中,茶百道从城市档位政策优惠、大KA客户政策优惠、点位政策优惠三方面,对加盟商进行补贴;沪上阿姨将原需一次性付清的4.98万元加盟费,变成可以分三年付清;古茗加盟费可选择延期支付,1年内闭店兜底退费;甜啦啦则专注于加强乡镇店和校内食堂店合作等。

  可以看出,各大新茶饮品牌今年不约而同地加速拓展新店、抢食市场份额,并将“万店”作为重要战略目标。这些动作也映射出在行业竞争越来越饱和的市场环境下,新茶饮品牌对于未来的焦虑。

  一方面是行业参与者朝着“万店”目标加速前进,另一方面,资本却开始对新茶饮失去耐心。

  在资本市场,目前仅有奈雪的茶于2021年6月成功登陆港股,但上市首日开盘即破发,当日收盘跌幅高达13.54%。此后,业内关于新茶饮全球第二股的猜想就没有停止过。

  早在去年9月,被寄予上市厚望的蜜雪冰城曾递交招股书,计划登陆深交所主板,但后续并无新进展。今年10月10日,蜜雪冰城对网传其将筹资约10亿美元赴港上市一事作出回应,称对此消息不予置评。

  今年以来,茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城、新时沏等新茶饮公司,均传出上市消息。通过上市融资来补充“弹药”,优化供应链和团队并进行扩张,成为它们共同的目标。

  尽管IPO队列很热闹,但头部玩家奈雪的茶“上市即巅峰”,蜜雪冰城的IPO悬而未决,无疑都给排队IPO的品牌浇了一盆冷水。

  在这些“前车之鉴”下,业内人士对于新茶饮冲击二级资本市场,更多地是一种悲观情绪。业内对待新茶饮赛道的态度已经悄然改变,而以喜茶、茶百道等为代表的新茶饮故事,可能也没有以前那么动听了。

  从直营到加盟,是新茶饮品牌加码市场竞争的一步关键棋。加盟的好处显而易见,既能加速门店扩张速度,也能增加加盟费收入。

  最突出的案例就是蜜雪冰城,凭借加盟模式迅速扩张至超25000家门店,门店数量是第二名古茗茶饮的3倍还多。

  在加盟模式的推动下,茶百道开店飞速,犹如坐上了火箭。招股书数据显示,截至2023年第一季度,茶百道加盟店与直营店,分别开出了7111家和6家。

  据茶百道招股书数据,茶百道99%的收入来自于加盟商,在这样的收入结构下,向加盟商销售原材料和设备(包括乳制品、茶叶、水果等原料,及包材和门店设备)的收入以及加盟费是其业绩大头。而不断开出更多加盟店,也便成了茶百道营收增长的密码。

  其他以直营起家的茶饮品牌闻风而动,纷纷“轻直营、重加盟”,投入到加盟模式的狂潮之中。

  去年11月,创立十年来一直坚持直营的喜茶放开加盟。今年上半年,与其并列新茶饮三大巨头的乐乐茶、奈雪也先后官宣了放开加盟的消息,正式加入加盟大战中。

  值得注意的是,加盟模式在帮助新茶饮品牌加速扩张、提高盈利的同时,也不可避免的会带来一些问题。

  由于加盟费和供应链交易的存在,加盟商和品牌方的利益并非完全一致,有些加盟商在利润率等方面会有更高的追求。如何把握利益上的平衡,是一个长久的拉锯战。

  此外,加盟模式带来的更大隐患在于“食品安全”层面。连锁餐饮的卫生问题时不时地登上热搜,在品牌方一次次道歉中,用户的信任也被一点点消磨。虽能迅速铺开市场,但若品控管理能力不够,对品牌信任度和美誉度就会造成伤害。

  以喜茶为例,很多加盟商由于难以复制喜茶直营店的培训方式,给不了员工足够时间去学习各种复杂的操作流程,导致部分门店的产品品质下降。而且很多加盟店追求更方便快捷的制作流程以及更低的成本,为此喜茶不得不用预制品代替部分新鲜水果。

  2020年至今,新茶饮领域从投资界“众星捧月”,再到鲜少有投资人问津,资本的“狂热”时代早已结束。

  尽管有人质疑新茶饮赛道还能火多久,甚至开始唱衰新茶饮,但事实上,新茶饮市场盘子依然不小。行业竞争还在继续,只不过竞争的核心、新茶饮企业发展的重心都在发生变化。

  根据CCFA发布的《2023新茶饮研究报告》,全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元,恢复到3年复合增长率近20%的水平。至2025年,国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。

  蜜雪冰城在核心产区布局原料基地,截至2023年3月末,蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园,13万平方米全自动化生产车间,可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。

  茶百道在今年8月向港交所递交的招股说明书中表示,募集资金的主要用途是强化供应链,茶百道表示,资金将用于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设,搭建完善数智化系统。

  在不久前,喜茶宣布主要茶叶配方自研,以打造甄选茶园、自研茶叶配方为切入点,实现全链路定制化生产模式。

  对于所有的新茶饮品牌来说,为了寻找新的增长曲线,吸纳新的消费群体,下沉与出海就成了必须要走的两条路。

  面对一线城市日渐饱和的市场,身处其中的各大品牌需要寻找新的增长空间,纷纷将视野投向了二三线、甚至三四线城市。为此,喜茶、奈雪的茶等品牌对单品价格进行下调,最低单价跌至个位数。

  头部品牌的“向下兼容”夺走了一部分中端品牌消费者,而中端品牌继续向县城下沉,形成一条“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”的生态链。

  下沉市场当之无愧的王者仍然是蜜雪冰城。目前,蜜雪冰城的门店已经突破22000家,门店数量位居国内现制茶饮第一名,其中二线城市以下门店数量占比达到75%。

  价格在2-13元区间的甜啦啦,比蜜雪冰城价格稍高,但门店分布更加“下沉”。截至2023年9月,甜啦啦全国门店数已达7000家,其中三线%。

  新茶饮玩家们不仅在下沉市场跑马圈地,它们还走出国门,在海外市场寻找更多的增量。

  霸王茶姬先后在马来西亚,新加坡、泰国等地落脚;喜茶第一家海外门店则于2018年11月在新加坡开业,截至目前,其在新加坡合计开店5家。今年8月,喜茶首次进入欧洲市场,在英国伦敦开了一家加盟店。

  奈雪的茶在海外的首店仅比喜茶晚了一个月时间,地点同样选在新加坡,奈雪的茶在新加坡总共开了两家门店,之后又在日本开了一家门店。

  总而言之,从加速下沉,到拓展海外市场,新茶饮的新故事轮番上演,对于新茶饮企业而言,如何在竞争激烈的市场中找到突破口,寻找新的发展增量,延续品牌的生命周期,是一个长远又急迫的问题。

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